抖音平台靠什么赚钱-新视界 | 字节跳动的海外摇钱树 深度解读TikTok的赚钱之道

张一鸣

凤凰网科技讯 北京时间6月24日消息，抖音海外版风靡全球，这让社交龙头创始人马克·扎克伯格(Mark )感到忧心忡忡。更让他心烦的是，开始变现，分食和谷歌的广告收入。

的创收潜力或许从一名普通用户的转变上就能看出些端倪。艾丽莎·麦凯( McKay)以前在美国俄勒冈州波特兰市的一家冷冻酸奶店做兼职，靠最低工资支付她的大学学费。现在，这位22岁的年轻人在上的年收入超过10万美元。为了接触到她的900万粉丝，时尚品牌蔻驰(Coach)、流媒体视频巨头奈飞和亚马逊Prime Video等品牌不惜投入重金。麦凯的粉丝大多是青少年或者接近青春期的女孩，她们根本不想上。

“绝对彻底改变了我的生活。”麦凯表示，她最近和自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。

麦凯现在是一名网红

作为2021年下载量最高的应用，的全球用户已超过10亿。它的算法无时无刻不在向用户推送他们可能感兴趣的短视频。虽然该平台长期以来一直帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心，但该公司现在才开始利用这种人气赚钱。

年收入将大涨两倍

市场研究公司的数据现实，在2021年获得了近40亿美元收入，其中大部分来自广告。但是今年，收入预计将增长两倍，达到120亿美元，超过推特和Snap的总和。就在三年前，才开始在该平台上接受广告。

“这绝对威胁到了谷歌和，”在线广告公司 CEO彼得-扬·德克鲁恩(-Jan de Kroon)认为，“开始在媒体预算中占据更符合其受众规模的比例。”

目前，谷歌和母公司Meta是在线广告领域的两大巨头，已形成了双寡头的竞争格局。他们的垄断地位十分强大，以至于他们在美国、英国和欧盟受到了反垄断诉讼的打击。过去二十年里，这两家公司不断巩固他们在广告市场的统治力，但是及其母公司字节跳动正逐渐成为这一统治力的最严重威胁。

是美国最令人上瘾的社交应用

尽管已经拥有了10亿月活跃用户，但的规模仍然小于Meta旗下两大社交平台(29亿)和(20亿)。但是事实证明，的内容格外具有吸引力。移动研究机构Data.ai的数据显示，美国普通用户目前每月花在上的时间约为29小时，超过了(16小时)和(8小时)的总和。纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦(Scott )将人们对的上瘾程度比作“鸦片”。

借鉴抖音商业模式

的成功有迹可循。自十年前张一鸣创建字节跳动以来，该公司一直在开发由算法驱动的应用，目的是向用户推荐合适的视频片段或新闻故事。字节跳动已经在中国推出了的姊妹应用抖音，目前拥有逾6亿用户，其商业模式也久经考验。字节跳动去年的营收预计达到580亿美元，增长速度超过了其他任何主要社交网络。

开始在美国等国家显示其盈利潜力。一份文件显示，目前对超级首位广告的单日收费高达260万美元，大约是一年前的四倍。广告是用户打开应用时在信息流中弹出的第一个广告。一个30秒超级碗广告的费用约为650万美元，但每天都可以收取这种广告费。

2024年广告收入将追上

字节跳动还将其商业模式应用到了广告以外领域。目前，正向音乐发行、游戏发行和类似直播平台的订阅业务拓展，并且逐步进军电子商务领域，模糊了社交媒体和网上购物之间的界限，这可能会对亚马逊公司构成挑战。现在可以让商家在英国、印尼和泰国等国开设数字商店，让数以百万计的用户在应用中直接购买产品，无需任何传统电商的参与。

“就是Z世代的电视，”营销公司的总裁乔·克朗克(Jo Cronk)说，“如果你想让自己的品牌、产品和服务得到Z世代的关注，直接去，现在已没有商量的余地。”

扎克伯格的恶意攻击

扎克伯格开始有点担心了。他先是在2019年抨击了的审查制度，后来他又告诉美国国会，阻碍美国创新只会帮助这样的中国公司。他这么说或许是为了削弱当时面临的反垄断审查。

今年2月，Meta公布了堪称灾难性的财报，导致市值蒸发2300亿美元。在随后的电话会议上，扎克伯格至少五次提到了的名字。他表示，恢复公司业绩的首要任务是在短视频应用Reels上投入更多资源。Reels基本上是山寨版的。

“这很能说明问题。扎克伯格第一次在电话会议中多次点到一家竞争对手，”广告公司副总裁阿维·本-兹维(Avi Ben-Zvi)指出，“来自的竞争成为了他面临的头号挑战。”

扎克伯格

Meta正在加大反击力度，该公司据称聘请了政治顾问在美国开展针对的运动，包括在地区新闻机构发表针对的专栏文章和信件。例如，Meta花钱聘请的公司向当地媒体散播发起“打老师挑战”的谣言，尽管实际上并不存在这样的事情。

Meta高管们现在正试图迅速从的成功中吸取教训并加以利用，以此希望重振它们的增长，尤其是在年轻用户群体中。和都在积极推动用户使用Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有点击相关内容。

商业化之路从特朗普开始

的商业化之路真正开始于特朗普政府时期。这位美国第45任总统曾威胁要封禁，称它存在安全风险。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛公司，并承诺为美国创造2.5万个就业岗位。

最终，赢得了与特朗普的这场较量，取消了低价甩卖交易。随着字节跳动保留了100%的所有权，的商业模式开始取得真正进展。这项工作的领导人物是驻得州全球业务解决方案总裁布莱克·钱德利(Blake )。

特朗普曾想封禁

钱德利曾在工作了10年，在2019年跳槽。他认为，传统广告正在消亡，如果企业继续向相同的陈旧电视节目或社交网络投入资金，他们就会死去。

“当人们想到品牌时，他们仍然会想到电视。我认为这是错误的，”钱德利在戛纳国际创意节上接受采访时称，该创意节是一个为期5天的广告节，“我们应该有意识地颠覆电视。”

钱德利的团队包括从上海、奥斯汀到华沙的数千个城市的工程师、数据分析师和销售代表，他们与品牌商合作，与麦凯这样的网红合作，打造在网上疯狂传播的挑战、滑稽的相机特效和沉浸式全屏视频。“不要做广告，做视频。”这就是他们的座右铭。

广告商们现在正把作为其媒体战略和预算的一个必要组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，他们真的处于测试试验模式中，”知名营销公司 CEO瑞安·德特尔特(Ryan )表示，“现在他们已经走出了测试阶段，要决定的是我们应该向这个平台投入多少资金。”

服装店Ivory Ella联合创始人理查德·海恩( Henne)表示，他的公司使用来吸引中学和Z世代女孩，这是他们无法从老式社交网络中获得的关键目标客户。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算投入到和上，但他现在正试图“尽可能地、尽快地降低这一数字，因为他们(指)显然正在失去对市场的控制”。

苹果帮忙

在苹果公司的帮助下，巩固了对Meta的优势。去年，苹果更新了操作系统。当用户使用上的其他软件时，用户必须选择是否让等应用跟踪他们的活动，大多数用户会选择不让应用跟踪他们。扎克伯格指责这一调整导致公司陷入财务麻烦，就像2月份那样的财报表现。

相反，不太依赖这种数据跟踪。它的人工智能算法主要通过平台上的活动来识别用户的喜好，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可以让他们与广告相匹配。

以洛杉矶31岁的奥安·阮(Oanh )为例，自从新冠肺炎让她的发廊倒闭以来，她在上建立起了1300万的粉丝基础，在其账号“”上制作喜剧短视频。在其获得赞助的一个视频中，她匆忙洗头，打扮好去参加一个大型家庭聚会，结果却发现她的男友在捉弄她。据她透露，宝洁公司付给他们2万美元，让他们在30秒的视频中展示潘婷洗发水，这条视频的播放量达到500万次。

苹果隐私调整导致无法跟踪用户

这是针对Z世代制作的植入式广告，已经存在了几十年时间，例如电影《回到未来》中的耐克运动鞋广告，《荒岛余生》中的联邦快递广告。在2020年设立了一个2亿美元的基金，向新网红提供资金支持，并承诺在未来三年将美国的资金池扩大到10亿美元。

、和随后也纷纷效仿。这些大型社交网络现在都在他们的主要平台上尝试短视频，推动竞争进入白热化。在Meta公司，工程师们正在改写和的算法，利用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是的核心吸引力。

Meta采取的这些措施是有风险的，但被认为是必要的。Meta旗下最赚钱的平台正受到用户老龄化的困扰，广告商需求也低于预期。Meta认为，广告客户需求低于预期的是因为通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素，但是这似乎并没有对造成太大影响，因为它刚刚打开赚钱机器。为了给扎克伯格的元宇宙提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格称，这是一项短期内会损失“大量”资金的努力。

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