优信二手车靠什么赚钱-“烧钱冠军”优信瓜子，距离二手车巨头CarMax有多远？

作者 | 嘉逸

出品 | 懂财帝

2018年11月，昔日在电梯口疯狂砸广告的中国二手汽车电商优信、人人、瓜子二手车、弹个车、大搜车等，将阵地转移到了商场户外大屏。

一年十多亿的疯狂烧钱，依旧看不到寒冬里赚钱的希望。

它们的偶像，是大西洋彼岸的——这个110亿美元的巨头。今天我们一起来看看和中国二手车电商们的故事。

1993年9月，第一家在美国弗吉尼亚州里士满正式开业。从此，美国二手车市场被彻底被改变。

源于连锁电子产品零售商 City 一个名为“ X”的项目。这个项目由 City的CEO理查德·L·夏普（ L. Sharp）及高级副总裁威廉·奥斯丁·利根（W. Ligon）两人提出。

他们的灵感来自1991年进行的一项关于购车体验的调查。调查结果显示，当时人们普遍对购车流程及体验诸多抱怨。

夏普和利根两人认为，二手车市场具备强势发展的三大条件：首先，二手车的供应量充足；其次，二手车需求经久不衰；再次，或许也是最重要的是，这个行业的管理和营运不尽人意，故发展空间巨大。

两人的计划是将 City的零售经验复制到二手车销售上，验证用于家电销售的仓储式大型零售商方式是否能移植到二手车销售。

一群经过精挑细选的员工为了“ X”秘密筹划了一整年。在一片中欢呼声中诞生了，但伴随员工们的除了兴奋还有焦虑。

多年后，全程参与了“ X”的前 City员工劳拉·多纳休（Laura ）回忆称：“我们必须弄清楚的是，首先，是否会有人光顾我们；其次，我们能否赚到钱。最终我们成功了。”

今天，多纳休已经成为了的市场服务副总裁，而也稳居美国第一大二手车零售商和世界500强之一，拥有超过25000名雇员和190间门店。

在出现前，美国的二手车市场因欺诈与混乱而臭名昭著，创举式的商业模式一举改变了这个行业的风貌。

现在，这场二手车市场的革命发展到了中国。瓜子、优信、人人车……每一个都希望成为“中国的”。

但是，历史告诉我们，在一统天下的霸主出现之前，必然经历军阀割据、群雄混战的阶段。在此过程中，有些参与者倒下了，更多的参与者正伺机而动。

的崛起

时势造英雄。

上世纪90年代初的美国二手车交易市场主要由小型经销商主导，车源大多质量参差不齐且定价混乱。同时，大部分消费者缺乏专业知识，难以辨别车辆的真实性能和确定合理的价格范围，导致购车体验极差。

从一个生存存疑的试验性项目到行业颠覆者，的秘密在于针对市场原有弊端，将“消费者至上”的理念发扬到极致，在此过程中依靠的则是两大杀手锏：诚信的销售及透明的定价。

首先颠覆的是二手车门店的规模，建立大型卖场式门店。一个典型的门店通常拥有500辆左右的车辆可供选择。更多的选择意味着更直观的对比和更少的猫腻。

质量是的另一个切入点。与来者不拒的小型经销商不一样，对车源有着严苛的要求，市面上的二手车只有不到一半的能通过的评估，符合其销售要求。最终，客户在门店看到均是出厂不超过六年，行驶里程不超过7万英里的二手车。

此外，针对当时普遍混乱虚高的二手车定价，采用一视同仁的固定定价，免除客户讨价还价的烦恼，创造出一个更轻松舒适的购车环境。

最初市场并不看好以颠覆者姿态出现的，质疑其商业模式的可行性。

的库存主要来自批发拍卖。由于拍卖的机制是价高者得，不少人认为大规模门店需要大量进货的方式会导致库存的成本过高，难以从转售中获取利润。

但的采购并不盲目，而是基于对客户行为的深入研究，例如哪些车型更容易卖出，哪个定价区间更容易被接受及应该为每辆车预留多久的周转时间。所以，虽然在拍卖中的出价较高，但由于出货速度快，本质上等同拉低了成本。

对客群的定位也相当精准。里士满大学的交通经济学家乔治·霍夫（ ）带领的团队研究发现，高收入者及女性是的典型客户。

“这非常有道理。女性通常认为自己在购车时处于弱势地位，而的妙处就在于为所有人提供一样的价格。”霍夫说。

海量的车源、透明的定价、安心的质量和卓越的服务让得以快速扩张，其商业模式更引来竞争对手争相复制，美国的二手车市场就此彻底革新。

还于1996年进军新车销售业务及于1999年首次实现盈利。

“当我21年前来到这里的时候，我们并不盈利，除了团队和 City的少数管理层外，几乎没人相信我们能成功。” 2016年，的主席兼CEO威廉·纳什（ Nash）回忆称。

另一方面，迈向成功的同时，母公司 City却陷入衰落，被竞争对手Best Buy追赶上甚至反超。

2002年，从 City剥离，成为一间独立的公司，而 City却不得不于2008年申请破产。

曾经负责过 City企业战略的利根将其破产的原因归结为对时代的改变不以为然，进而固步自封，不思进取。

对 City的教训引以为戒，在坚持最初的商业模式的基本原则基础上，不断进化和适应市场的改变。

美国二手车行业日趋规范，的杀手锏对也不再是什么秘密，意识到必须对长久以来奉行的“消费者至上”理念注入新的活力。

在CMO吉姆·雷斯基（Jim Lyski）的带领下，近年来对品牌定位进行升级换代，在保持对高质量车源和透明定价承诺的基础上，更强调购车经历的人性化，将自己重新定位为一间推行体验式营销的公司。

一直以来，提供优质的车辆及无需讨价还价的购车体验是的核心目标。但现在，认为，这些只是功能性的目标，难以满足不断进化的消费者的需求，尤其是在不少竞争对手成功复制了其商业模式的情况下。

因此，决定从功能性转向情感性，希望更好地展示公司赋予汽车销售的人性化属性，强调其诚信行为和信息公开不仅限于售车过程，而是由始至终贯穿于整个消费体验中。

购买车辆，尤其是二手车是一件需要投入一定精力和金钱的事情。认为关键在于通过尽可能减少未知因素来降低客户在购车过程中遭遇到的风险，将“消费者至上”延伸至购车体验之外。

2016年，国际油价低迷，美国经济复苏，就业市场欣欣向荣，新车销售也因此相当强劲。在这样的情况下，主打二手车销售的出现业绩下滑。

迅速调整策略，发展汽车金融服务。 发现，许多客户希望在前往门店前就清楚自己的贷款选择以便更好地选购车辆。所以推出在线金融服务，帮助客户在前往门店前就获得贷款资格，借此提高转化率。

以往，在购车过程中表现优异，但并不注重售后关系的维护。现在，认为，售后体验和购车体验同等重要。

“他们总能适应市场。他们一直处于前沿且总是靠技术处于前沿”。里士满大学的霍夫在总结成功时说道。

早在互联网普及之前，就提供触屏电脑供客户根据价格、型号和颜色等条件查阅车辆资料。

现在客户还可以通过官网及手机APP浏览车辆资料。90%的客户会首先在线访问网站或移动应用，但无论是哪种方式，价格均保持一致，一如25年前定下的企业目标。

雷斯基2014年成为的CMO后不久便与公司其他高管前往硅谷展开了一趟“数字旅程”。在三天的行程里，他们与谷歌、等科技巨头和风投公司进行会面，探讨如何利用新兴技术发展企业。

硅谷之行后，于2016年仿照科技公司在里士满设立了科技与数字创新中心，负责研发科技工具。

创新中心的核心使命是简化购车流程，减少客户烦恼，提升是客户体验。团队成员需要预测客户的需求，开发工具辅助客户在搜寻、查看和评估车辆及申请车贷等方面获得更好的体验。

这里的工作方式更像是一间科技公司。

创新中心的员工通常7-10人一组协同工作，他们大多具不同的学科背景，从视觉系统、应用系统、软件工程到文案撰写、数字营销，数不胜数。

强调，创新中心需要的是“传教士”而非“雇佣兵”，即员工的职业目标不应是机械地执行来自上级的安排，而应是积极地寻求有助于改进整体业务的解决方案，且这些解决方案的诞生应是自下而上的。

自视为一间以客户为主导的企业，在聆听客户需求方面颇下功夫，因此特别重视数据的收集和分析，以数据驱动销售策略。

雷斯基表示：“我们处于不断的测试和学习之中。当我们发现某项功能对及消费者均有利的时候，我们就会实现它。这种习以为常的测试思维对于（我们的）数字化创新来说乃一大优势。”

CIO沙米姆·默罕默德（ ）是科技化转型中的另一位重要人物。他提出要将技术部门转型为产品型组织架构，把IT、市场、营运和财务等不同部门进行整合。在他看来，过往技术部门只起支持作用，现在成为了公司革新的核心驱动力量。

把发展云计算和移动技术放在首位，因为默罕默德认为这两项技术是确保的技术服务反应保持敏捷和保证高质量客户体验的关键因素。

不忘初心，励精图治，得以屹立25年不倒。

Beepi：一声叹息

的联合创立者夏普和利根两人当初对美国二手车市场的判断是极具前瞻性的。这个市场的确潜力巨大：2017年，美国二手车成交量约为3920万辆，而新车销售量只有1710万辆。

巨大的市场中必然涌现出众多的新参与者。有初创企业成功改写了市场格局：B2C二手车交易平台凭借送货上门服务和塔式自动售车基地开创了一片新天地。但也有些企业的命运让人唏嘘不已：Beepi如烟花般短暂绚烂后迅速消逝的。

与一样，Beepi是以一种颠覆者的姿态登上舞台的。

2014年，Beepi正式上线，采用C2C的模式将买家和卖家直接联系，绕过经销商，通过节省佣金让买方和卖方收益均得到提高。

Beepi与的共同点还包括同样注重车源质量和客户服务。

Beepi规定，平台上的二手车必须满足出厂时间少于6年，里程数小于10万公里，同时之前被交易不超过两次的规定。

Beepi还配有免费的验车服务。其验车师会记录下包括部件性能及损耗等近200项数据，生成评估报告。

此外，Beepi为迎合千禧一代的需求，积极推进网购服务，支持纯线上交易，接受包括比特币等在内的多种支付方式，并同摩根大通等第三方金融机构合作，推出低于市场同期利率的分期付款及贷款服务。

作为一个在线服务平台，Beepi深知网络宣传的力量。平台为每一笔成功的交易提供免费洗车等额外服务，满足人们在社交媒体上分享、炫耀的需要，实现免费的口碑宣传。

正因如此，初创没多久的Beepi不但赢得了市场的青睐，还迅速成为资本的宠儿。截止倒闭前，Beepi共获得七轮约1.49亿美元的融资，是二手车市场耀眼的新星。

但是，Beepi可以说成也融资，败也融资。

在丰厚的资金支持下，Beepi采取了激进的烧钱模式。据悉，Beepi曾一个月就花费700万美元，可高昂的获客成本及营运成本使其一直未曾盈利。

除此之外，由于传统汽车制造商可以轻易推出和Beepi相同的运营模式，并利用其自身强大的资源储备和客流量降低营运成本，因此Beepi在价格上并无显著优势，而客户货比三家的购车策略也拉长了交易决策链条，拉低了Beepi的交易效率。

此外，臃肿的人员架构吞噬了大量资金。Beepi顶峰时期拥有超过300名的雇员，并为他们支付颇为高昂的薪酬。

Beepi的烧钱不仅局限在业务扩张和日常营运上。有关Beepi倒闭的报道都会提到一个颇令人叹息的细节：管理层曾为私人会议室添置一张价值一万美元的奢侈沙发。

“（公司）绝对有滥用资金的情况。”Beepi前雇员表示。

Beepi的管理方式也存在问题。据称，两位联合创始人欧文·沙瓦（Owen Savir）和阿莱·雷斯尼克（Ale ）过于事必躬亲以至专断横行，公司管理朝令夕改，令员工缺乏策略方向。

混乱的管理使Beepi的客户服务也开始出现问题。平台后期经常无法为新车主及时送上车辆登记资料，导致他们因不得不使用过期的临时登记而频频被交警截停并吃上罚单。

一位投资人透露，Beepi的问题还在于创始人急于推高公司的估值。CEO雷斯尼克曾表示希望筹集一轮3亿美元的巨额融资，将公司的市值推高至200亿美元，从而得以向全美范围扩张业务。

“企业家不应要价过高，这将导致失败。”这位投资人表示。

当风投市场趋于紧张，挥霍烧钱和要价过高的Beepi很快就陷入了困境，估值从2015年的120亿美元暴跌至2016年的60亿美元。

最终，Beepi黯然倒闭，资产被分割出售。

烧钱能否成为中国版?

当下的中国二手车市场与出现前的美国二手车市场不无相似之处：混乱却充满机遇。

和曾经的美国市场一样，中国的二手车市场信息存在着严重的信息不对称，车源质量难以保证，尤其是消费者较难获取全面真实的车辆信息，买卖双方之间缺乏信任。

根据中国汽车流通协会发布的《2017年上半年二手车市场发展指数解读》，目前中国的二手车交易量仅有新车销量的一半不到，而美国，德国等发达市场的二手车年交易量则为新城的两倍以上。

但值得注意的是，中国二手车交易量的增长速度已快于新车交易量，发展前景广阔。

2018年1-6月，全国二手车累计交易660.24万辆，同比增长13.11%；累计交易金额4123.17亿元，同比增长5.83%。2012年至今，二手车交易量逐年递增。

事实上，中国的二手车市场已经风起云涌。

近日，人人车发布的报告称，在各大互联网二手车交易平台中，人人车以40.4%的市场份额占据行业第一并“大幅度领先”。该报告据称由数据分析公司尼尔森执行完成，但随后尼尔森却两次发文否认。

目前，中国二手车市场缺乏权威数据，不同机构出具的分析常常相互矛盾。这次人人车的“闹剧”也反映出中国二手车市场如二手车报告一样，群雄混战，并无一般不容置疑的“霸主”。

“中国的”尚未诞生，“中国的Beepi”倒是先出现了。

2016年2月，平安好车暂停二手车业务并逐步关闭线下门店，原因在于严重亏损及并不清晰的盈利预期。

2013年5月，平安好车采用C2B的模式进军汽车产业链，以“帮卖二手车”为切入点，主要提供二手车资讯、车辆检测帮卖和车险、车贷等金融服务。

虽然商业模式上和Beepi不太一样，但平安好车也是烧钱好手，曾在广告上狂砸14亿元。可巨额的投入只为平安好车换来了8.4%的市场份额，远逊于当时车易拍的35.2%和优信拍的27.9%。

同时，平台每月交易量只有2000辆左右，除了收取2%-4%的交易服务费之外，并无其他可行的盈利方式，最终关闭业务也是情理之中。

平安好车倒下了，但还有更多的二手车平台正摩拳擦掌。瓜子、人人车、优信、车易拍……不一而足。

平安好车失败的重要原因之一在于只注重线上，忽视了二手车行业需要线下的积累。

虽然后期相当注重互联网科技化转型，但以实体门店起家的并没有忽略线下的经营和体验，而其科技化转型的核心也在于线上线下服务的无缝融合。

二手车交易除了要连接买家和买家外，还涉及验车、仓储、送货、售后等一系列线上无法实现的环节。类似平安好车等平台，缺乏线下经营的经验，也难以获取有效一手数据改善营运。

不少中国的二手车电商已经意识到了这个问题。优信和瓜子等纷纷设立线下门店和汽车维修店，完善产业布局。

“消费者至上”是成功的核心。在这方面，中国的二手车平台也在努力。

譬如，人人车推出“车小美”服务，解决用户疑点，规划数亿元用于“先行赔付”，解决用户投诉和售后服务，还与滴滴出行等企业合作，提升客户体验。

中国的二手车交易平台还需在商业模式上进行更深入的探索。

目前，B2C交易平台仍是网络二手车交易主渠道。艾媒咨询的数据显示，在网络二手车交易平台上发生过交易行为的用户中，2017年下半年B2C平台与C2C平台差距进一步拉大。

B2C交易平台在车源量、交易可靠性和售后保障服务上相比C2C平台更具优势，所以更多买家愿意选择B2C平台。

B2C的典型是优信二手车。优信对接车商，覆盖城市范围广，车源充足。其还通过优信拍聚集海量买家和卖家，构建高效的双边市场。

此外，虽然平安好车倒下了，但其采用的C2B模式上并非毫无可取之处。中国二手车车源分散，大多集中在个人手中，因此由经销商竞价帮助车主卖出高价的做法不无道理。

当然，好的模式并不等同于一本万利。有分析在总结Beepi的失败时称，其并非毁在C2C模式上，而是毁在了糟糕的执行和管理上。中国的二手车平台，无论采取哪种模式，显然都必须重视这两方面。

Beepi和平安好车留给中国的二手车电商的启示录还包括要逃离对烧钱模式的依赖。

二手车平台烧钱并不罕见。瓜子曾投入10亿之巨的广告费，优信二手车怒砸数亿疯狂冠名。

诚然，流量之于互联网企业来说等同于生命线，大手笔的营销对于初创企业来说必不可少。

事实上，瓜子就依靠广告营销轰炸一炮而红。2015年，瓜子在广告方面投入超过2亿元，迅速建立品牌知名度，上线仅十天日均UV超过100万，“没有中间商赚差价”的广告语深入人心，以致说起二手车就必然会想到瓜子。

但是，长期大规模烧钱并不可取。烧钱导致获客成本激增，并不利于初创企业的成本控制，容易导致资金后续无力，而缺乏明确盈利模式使得获客后的转化也无法得到保证。

还是以瓜子为例，在打开知名度后，也大幅收缩了在广告方面的投入。

只烧钱不研究盈利模式犹如饮鸩止渴，而说到盈利模式，二手车交易平台在利用互联网金融方面仍大有可为。

2016年2月，央行等八部委发布《关于金融支持工业稳增长调结构增效益的若干意见》鼓励银行业金融机构在风险可控前提下，适当降低二手车的贷款首付比例，合理扩大汽车消费信贷。这给汽车交易平台与互联网金融的结合打开了想象空间。

中国汽车流通协会的《解读》也认为，“电商与互联网金融相结合的综合交易平台在车源、估值、疯狂、收费、服务等方面具有全面全面优势，将对二手车市场发挥引领作用。”

在美国等发达市场，汽车服务环节的利润占整个汽车产业链利润的60%以上，其中汽车金融占约四分之一。这也是为什么销售巨头近年来也要积极发展汽车金融的原因。

目前，囿于配套服务产业及汽车金融产品供应量小，中国二手车交易平台大多靠佣金和广告等传统方式获利，盈利模式单一。

不少企业已经发现了汽车金融服务的潜力。2018年7月赴美上市的灿谷管理就独辟蹊径，没有任何车源，定位于汽车交易服务平台，连接经销商，金融机构和汽车购买者，主营汽车金融产品。

灿谷的选择颇有道理。二手车销售本身毛利不高，大约在15%-17%，国内的平台甚至更低一点。因此，二手车平台在产品销售端难以有巨大突破，但在金融端却能轻易实现。

数据显示，网民对使用网络二手车交易平台的金融服务时最看重贷款利息，其次是首付金额。

2016年，灿谷推出年利率为11%的车贷业务。当时，圈内很多人认为这个利率根本不可能赚到钱。事实证明，这个利率刚好覆盖成本，助灿谷早期吸引了大批客户。

价格是消费者购买二手车的主要考虑因素之一。因此，未来能够实现金融服务产品多样化，提供更多选择性的平台也必能在吸引用户方面占据优势。

艾媒咨询数据显示，2017-2018年，网络二手车服务综合实力对比中，优信二手车在车源量状况与金融服务方面表现突出；瓜子二手车在商业化能力方面更占优势；人人车则在车况与汽车售后、客服服务方面有更优秀的表现。

谁能突围成为中国版的？

25年前的美国，和如今高速发展的中国移动互联网，注定了二手车电商或汽车金融巨头发展模式注定不一样。

的CEO纳什认为，之所以最终能成功的原因在于坚持了初心，即改变充斥着欺诈与不诚信行为的二手车市场。

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