掌上快销靠什么赚钱-新消费行业或迎报复性增长？“李子柒”幕后推手琢石资本为你解密

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随着疫情的持续和复工潮的来临，众多消费企业面临的问题也越来越严峻。

线下的绝大部分零售、服务企业几乎哭声一片，哀嚎得最响亮的莫过于现金流难以撑过三个月。线上的生鲜、休闲零食等行业虽然在短期内迎来几倍的销量暴涨，但受制于物流和生产，如果疫情持续时间较长，线上品牌、电商的发展也不容乐观。疫情背景下，全球对中国的产品会持有谨慎的态度，所以出海企业也存在着很大的挑战。

疫情下的新消费行业到底该何去何从？我们不妨听听专业投资人的意见。

我们有幸能邀请到深耕新消费领域多年的琢石资本创始人郑翔予，跟我们聊聊疫情下新消费领域的那些事。

▲琢石资本创始人 郑翔予

提问&解答

本次疫情给新消费行业带来了哪些影响？

郑总：首先我们需要看到，本次疫情危机的影响，短则 3 个月，长则 3 个季度，需做好最坏情况下的持久战准备。

目前企业面临的挑战主要集中在：

（1）原本 Q1 旺季的收入大幅降低，导致短期现金流承压；

（2）供给端恢复生产时间存在不确定性，影响产品供应；

（3）消费者受出行聚会限制，短期内对于非必需品的消费欲望被抑制；

（4）处于疫情危机阶段，对企业组织管理能力提出更高要求。

同时我们还要看到，本次疫情使在线化模式获得了更高的天花板发展空间：

（1）在线化社交媒体重度用户被再一次激活和扩大，短视频、直播内容交互方式受更多用户认可；

（2）通过线上购买生鲜、食品及生活必需品培养了用户习惯、扩展了消费场景，其便捷性更加深入人心。这对于在线化模式居多的创新消费生态行业而言是有利的。

这次疫情对于消费人群/生活方式和品类也造成一定影响：

（1）其中最显著的变化是全民健康意识提升，带动健康、清洁属性的产品最先受益。短期直接反映为保健用品、护理清洁、家居清洁类目的销量增加，长期反映在健康生活方式/饮食结构和爱护环境/动物等消费理念的流行，如纯净美妆、人造素肉等品类更加容易获得市场关注；

（2）纯时尚类的商品，如快时尚服装、护肤品、彩妆等短期会受到冲击，但疫情稳定之后会率先反弹。

（3）护理类的产品往健康、清洁属性靠，将会有一波红利；

（4）宅、居家生活场景下的其他类目短期会被带动一波，但长期还要观察。

面对疫情的影响，消费企业应该怎样应对？

郑总：虽然新消费行业受疫情影响很严重，但值得关注的是，往往危机关头蕴含着转机。特殊时期建立起的品牌信任感是其他任何时候都难以超越的。受疫情危机影响的 3-9 个月时间，足够培养起用户对品牌的忠诚度，在特殊时期，产品供给有限，消费者心理更加脆弱，一旦培养起来使用忠诚度，粘性会远高于平日。

因此企业需：（1）尽一切努力确保优质产品的供应，提供最好的服务，甚至还要好过平时，特殊时期真心付出很容易培养口碑和感情，培养消费习惯和认可忠诚度；

（2）从内容和社群上，结合当前疫情现状，创造性地提供有价值的内容，花大工夫经营用户关系，构建近距离、高频互动、有信任粘性的良性用户关系。在危难时期见真情，这种时刻培养起来的使用习惯是最好的；

（3）对于某些医疗用品等少数品类，这段时间可能是最好的商机，但对于更多其他不直接和疫情相关的品类，却是沟通品牌、构建良性用户关系、构建信任口碑的最好时机，不要花太多心思在如何赚钱上，反而应从战略上真的提供超值的服务和产品，在特殊时期脱颖而出让用户记住你，是头等大事。

拔高在线化的战略地位，加大对品牌渠道建设和品牌传播在线化的重视。在特殊时期，购物渠道受限，消费者只能在家从线上购买产品，疫情培养了全体国民的线上购物习惯，加大对品牌在线化建设成为战略之重。

因此企业需：（1）尽可能将过往线下渠道的份额引导至线上成交，可借助社群聚合线下用户，确保针对不同类型用户，打通线上不同渠道的商品信息、支付和物流闭环，为他们提供比以往线下更好的购物服务体验；

（2）品牌传播渠道除了传统户外地铁、电梯广告以外，手机屏所承载的在线化新媒体平台是更值得大规模投入的传播渠道。通过对疫情期间流量聚集平台的短视频、直播等原生态广告内容营销投放，品牌与用户之间达成高频、有效触达，加深了用户对品牌的印记；

（3）内容化传播是品牌传播在线化的重要方式，电商+内容的结合更加紧密，营销内容已经成为品牌构建、品牌认知的核心元素。

特殊时期是企业修炼内功、养精蓄锐的最佳时期！在受疫情影响的这段时间里，业务量对比平日繁忙的景象会有所缓和，这时是企业对内审视、修炼内功的最佳时期。

企业需要修复盘整的是：重新规划战略方向中不足之处、业务细节不断打磨完善、团队人才和组织架构持续优化、以及平日里就暴露出来的但来不及解决修复的各种问题。尽管疫情导致短期内市场哀嚎之声不绝，但疫情一定会过去，最难的事情不是度过严寒时刻，而是生机再起之时，谁能够做好准备，拥抱机遇，这时危机中的向内自省和内功修炼就十分关键了。

能跟我们分享一下疫情下出海赛道的一些情况吗？对出海企业有什么建议吗？

郑总：对于消费品出海企业而言，传统出海玩家的贸易营销模式、展会形式等会受进一步冲击，加速线上电商化。出海赛道的新类目，如食品、个护等速度可能会放缓。因为全球都会对中国产品持谨慎态度，出海企业短期内会有较大挑战，但其实这也是一次好机会，2C 的企业要利用内容、社群来经营和巩固用户连接，2B 的企业则想办法经营好渠道关系。

因为中国拥有全球最完善产业集群这一独特优势，从长期来讲是不会因疫情而被动摇的。现在全面断供对全球市场都是一次灾难，也相当于是一次饥饿营销，离开中国产品的这几个月会让全球市场的消费者都伸长脖子等待恢复正常的时间。这种势能的积累，一旦到疫情结束爆发出来，就会是海量的市场机会。因此在这个特殊困难时期，经营好用户关系，通过内容保持高频互动，通过社群建立长期信任，通过事件建立口碑和信誉，当灾难结束时，一定会有好收成。

面对疫情，短期策略几乎都会提到开源节流，在新消费行业中怎么去创造出一些收入，怎么去节省更多的成本，您有什么专业的建议呢？

郑总：其实，开源节流只是一种比较粗的讲法，对企业来讲，更重要的是现金流管理。我觉得要从几个方面来加强措施：

（1）短期的增加收入项目。比如，现在可以关联疫情的消费品企业，尤其是一些日化企业，可以考虑增加一些跟健康、防护、家庭医疗相关的产品，像紫外线消毒箱、紫外线防护服、有清洁和消毒作用的洗手液和洗护产品等，这些都是很好的增加收入的项目。

（2）加强整个企业运转的现金流管理。想尽一切办法拿到政府的补助或者扶持资金，包括特殊时期的财政拨款、银行贷款等，从各个源头多元化地拓展流入性现金流、融资性现金流、借贷性现金流。减少现金支出，包含应付账款、应收账款库存的及时变现。比如超过一定时间的库存，用打折、优惠的方式卖出变现，变成现金留在手上；应付账款的延展，包含上下游供应链，跟供应商做协商，进一步舒缓自己在现金支出方面的压力。

（3）优化开支。比如，不必要的营销费用和管理费用，都往下压。更具体来说，像差旅费用、办公室租约，把以前留作扩张或者闲置用途的不必要办公室开支全部压缩掉，该退出的退出，该转卖的转卖，该把资产拿来做变现的做变现。

（4）优化人员结构。往往危机时刻也是一个企业复盘和重新审视组织架构的时刻，这也是应对危机最好的一个实际点。这个时候，一方面需要集体一起来共克时艰，另外一方面也要强调合理的优胜劣汰。建议重新优化组织架构，让更合适的人去到更合适的岗位，让有价值的付出得到更多回报。至于闲置的劳动力，也要做相关的调整，这实际上也是倒逼企业做资源优化配置的好时机。

关于最后一点也要特别说明一下，组织结构的进一步优化并不是鼓励大家都去裁员。我们要把简单的裁员和这种组织架构优化区分开来，组织结构优化实际上是使资源以市场化的方式得到更优化的配置，能让价值最大化，这个工作在平时需要做，只是在危机里面，它就显得更加重要而已。大家做这个事情的时候，其实要以企业生存为第一要务。如果为了维持一团和气，盲目坚持不裁员，导致整个企业被拖垮，这也可能会给整个社会和国家造成更大的负担和损失。因此，我们不做简单的裁员，但可以借这个机会激励所有的员工把自己的潜力全部调动起来，发挥到最大，从而重新优化组织架构。

很多人认为疫情结束后可能会出现报复性行情，例如今年618会是一个双11级别的消费高峰吗？您对这个问题有什么看法？

郑总：这个问题要分几个维度来看：

（1）在疫情期间，从品类来看确实有部分的消费需求被极大地抑制了，比如出外聚餐等餐饮需求，出去看电影等娱乐需求，大家都闷在家里比较长一段时间，所以疫情结束，这些被抑制的线下零售、餐饮行业，可能会有一波反弹。

但是，有些被抑制的需求会恢复不代表就一定有报复性反弹。比如，像疫情期间受到影响最大的美妆、彩妆、时尚服饰类企业，因为大家不需要出街了，整天呆家里穿睡衣就行了，也没必要化妆，疫情结束，大家恢复上班后，这份需求会恢复，但也不一定会报复性反弹。因为这实际上没什么好反弹的，我还能多买几件衣服都穿身上，以报复我这两个月没穿好看衣服的需求吗，不大会的，所以它只是会回到正常。

（2）在疫情期间，线上的消费其实并没有被抑制，反而因为大家呆在家，把更大的精力放到线上游戏消费、电商消费上，电商很多品类的消费在疫情期间得到了提振。虽然在物流上受到了压制，快递不一定能够及时送达，但是大家该花的钱其实是比以前更多的花出去了。这部分的需求在疫情结束之后也会得到延伸，也就是说，大家在家里通过电商购物的习惯养成，加大了电商的渗透率。包括以前压根不用电商的老人家，在这期间也开始线上购物了，这个习惯一旦养成，就会保持。因为这期间的购买体验会让他们发现，线上消费确实方便，而且体验感还不错，性价比也还可以，这个习惯就会延续下去。因此，跨品类电商，尤其是跟生活息息相关的品类，它的渗透率在这次疫情里面得到了极大的提升，并且疫情结束之后也会延续，这让很多线上品类的新品牌得到一波好机会。

（3）跟健康、保健相关的品类会得到更多重视。比如消毒、杀菌、无毒害、无公害、无添加等概念相关的品类会得到更多的重视。这个疫情告诉大家生命无常的道理，一个意外就有可能带走很多人的生命，所以大家会更加珍视生命，关注健康，所以健康相关的品类也会有一大波好机会。

总的来说，因为消费的整个发展是有规律的，所以我不认为疫情结束之后会有一波特别大的报复性行情，更不用说去跟双11相比了。只是相比疫情期间，部分品类会有报复性反弹，大多品类只是回复到之前正常水平，部分跟健康相关的品类会得到很大的发展，线上消费会因为渗透率的提高而上一个大台阶，但依然不会出现大家所期待的那种报复性反弹。

可能会有报复性反弹的会是线下零售餐饮、娱乐企业，但也只是短期的，不是长期的，我觉得也不会有哪个企业能借助这一波报复性反弹做个上市公司出来。但凡是短期的机会，我建议大家都要相对慎重一点，比如有些人为了抓这一波报复性反弹，备很多货，进很多库存，但是不反弹怎么办？不就完了吗？好不容易扛过了危机可能都扛不过自己作死。再者，建议大家要更加理智、谨慎地看待反弹的时间点。毕竟现在疫情的结束时间还是不确定的，到底什么时候大家的生活才能恢复正常，还是需要一段时间的检验。

疫情结束以后，概念类、风口类的融资会更难吗？投资公司会更倾向扎扎实实的企业吗？疫情会带来哪些投资机会？

郑总：我觉得每一次危机肯定都会带来很多反思和复盘，但同样，我也觉得无论是投资圈、资本圈里的人还是普通人，基本上都是健忘的。就是并不能指望一次危机带来的这些思考，能影响很长时间。例如2003年的非典，中间有很多经验教训，如果我们都能吸取的话，这次可能也不会有这么大的危机。所以指望大家从疫情里面吸取到经验和教训来改善现状，是不大现实的。从我们琢石资本的角度来讲，我们一直只关注那种创造真实价值，并且现金流好的企业。

至于疫情带来的投资机会，我觉得有几点：

（1）跟健康、天然生活、提高免疫力相关的所有产品和服务，可能都会得到资本市场更多的重视。

（2）社区医疗服务，社区型、自住型或者是社会共享共建型的云端社区医疗，可能会有一波很长远的发展。

（3）云端远程的教育、医疗、办公领域也会有不错的机会。

（4）整体的线上消费，会因为疫情期间渗透率和习惯的进一步加深养成，整体会上一个大台阶。

这次疫情对中国经济的影响是蛮深远的，包括全球化进程，产品品牌和供应链、产业链的输出，可能都需要一段比较长的恢复期。我们需要重新建立品牌形象，建立产业链权威，所以在这段时间里，出口产业会受到不同程度的影响，投资也是难以为继。

不过，国家已经意识到要把消费内需作为拉动经济的一个主要杠杆，我认为未来三到五年的中国经济发展，可能会是一个部分板块特别有机会，且整体修复性向好的趋势。

琢石资本已经投出汇量科技、掌上快销、快美妆等多个明星项目，您最近有关注到哪些创业项目有比较好的转型或者发展策略吗？具体他们是怎么做的，可以分享一下吗？

郑总：由于部分项目处在暂时不能对外披露的保密阶段，所以用三个我们已经投了的项目作为分享：

（1）李子柒。她是我们早期投的项目，我们是这个项目最大的机构股东。李子柒不但是国内红，在国外也红，这个项目的内容是非常契合95后、00后年轻人的喜好的。李子柒把这种生活方式变成内容，再把内容变成聚集粉丝的IP，再把IP转化成自有品牌，再从自有品牌出发，找到合适的类目来做变现，这个项目的销售额今年将会破10个亿。

（2）高浪。高浪是一个把全球小而美的好品牌带到国内市场的项目，他打破国际化信息不对称的壁垒，缩短了全球供应链。他用了国内市场上喜闻乐见的流量+内容的运营方法，让更多的用户和消费者知道他，从而实现变现的优秀项目，他们今年的销售额将会突破20个亿，也有望今年在A股上市。

（3）遥望网络。他们在微信公众号、快手、抖音这几个流量平台上非常擅长流量运作，通过流量运营来聚合用户，从而变现。遥望去年也并购整合给了上市公司，这个上市公司在吸取了遥望网络非常优质的资产之后，现在创出的市值已经翻了差不多十倍。

最近网红电商、网红带货是资本的热点，因为能创造很多新的价值，所以很受资本市场的认可。那这个热点背后的逻辑到底是什么呢？结合我刚刚提及的三个案例，可以这样分析：

（1）李子柒团队代表的是内容，它用内容营销取代了消费品以前习惯的品牌营销，它是一个聚合用户、聚合IP、聚合流量的非常重要的利器。

（2）高浪项目代表的是全球化产业链，怎么去打破供应链之间的壁垒和信息不对称，怎么样去聚合全球的好东西，是非常重要的。以前的供应链优化，一般都是从国内工厂产业链的角度，整合成本、效率或者研发。但现在是全球化的事业，要站在国际化的高度上整合全球最好的东西提供给消费者。

（3）遥望网络代表的是流量。现在各个平台上都有自己的流量红利，我们怎么去整合这些流量红利，把它变成自己的私域流量是很关键的。

总的来讲，我们琢石一直在寻找的是什么呢？以前消费行业要解决的关键问题，是把产品带给消费者，带给合适的、想要的人，就是把供给匹配给需求的问题。但现在新消费行业的玩法跟以前传统消费有很大区别，现在最核心的三个要素是流量、内容和全球化的产业链，把这三者聚合、挖掘好就会产生无数的机会，我相信在这个赛道上也会有非常好的回报。

请问您曾经在寻找机遇的过程中，遇到最大的困难是什么？当时是怎么解决问题的呢？能借着这些经历给中小企业提一些建议吗？

郑总：概括来讲，我觉得最大的问题还是人的问题。开展工作的时候，我们有一整套投资逻辑、投资理念和方法论，但唯一的不确定性就是创始人团队，它的变数是最大的，也是最难判断的。这里面有一个比较容易遇到的坑是什么呢？是创始人团队的股份比例。比如，在主创、二股东，三股东之间的股份分配是不是合理？整个创始人团队能不能随着公司的发展而不断自我成长，从而匹配到公司发展需求？这些都很容易产生矛盾。实际上，我们看到的创业公司中，因为人的原因导致股权对应比例分配不均，从而让创始人团队产生裂痕的情况是非常常见的。

所以，我也建议广大创业者团队，一定要用非常理性、客观的眼光看待股权、利益分配，用更高的要求来看待自己的成长。如果自己没有成长，光是纠结股权比例分配、价值利益分配，这很容易产生不必要的矛盾，从而影响你个人以及团队的发展。只要人成长起来，或者成长超过其他的同辈，无论你在原来企业还是去到其他企业，无论是这次创业还是再次创业，你都可以立于不败之地。

现今的消费者，其实不再局限对生活需求的满足，在商品之上，大家更期待的是彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的精神内涵，而面对疫情危机，相信拥有高效供应链和满足个性化需求的新消费企业，只要通过不断敏捷迭代，就能在应对危机中壮大。

当然最重要的是，各大企业需要想方设法保证自己有6个月的现金流解决方案，渡过难关，活着才能剩者为王，剩下来的，还能经营好品牌口碑和用户关系的，则是王中之王。

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