10月14日，以“大视所趋——转型大战略，融合大时代”为主题的主论坛在北京举行，爱奇艺高级副总裁、银河互联网副总经理段有桥做了主题为《互联网电视怎么赚钱?》的演讲。
以下为演讲全文：
非常感谢流媒体网邀请我，使我有机会跟大家交流一下对互联网电视的一些观点。从2010年第一次中国互联网电视发牌照、验收，到现在为止六年多的时间了，在这六年多的时间里面很多场合，不管在媒体、智能硬件、互联网、视频领域里面，互联网电视都是非常热的话题，但是到现在为止没有给我们带来规模性的收入，到现在为止我所从事的爱奇艺互联网网站在此领域还是亏损的，为什么会出现这样的情况?互联网电视的发展最重要的瓶颈是什么?这是我今天跟大家交流的话题，互联网电视怎么赚钱?
互联网行业里面有一句话“有钱就是任性”，包括从最早的新浪、搜狐这样的门户网站到现在做互联网电视的公司，确实在这个行业里烧了很多钱。先看看视频行业，爱奇艺、搜狐、PPTV、优酷等，这些视频公司到现在为止，爱奇艺成立了六年多的时间，但是我们仍然是一个亏损的公司，我们的同行历史比我们长差不多一倍，中国网络视频发展到现在大概有12年的时间，依然都是亏损的。冷静下来想一想，如果一个行业连续亏损12年没人会干下去了，但是视频行业还很热，版权价格还在涨，各家的业绩还在大幅度提升，但是亏损额一直是提高的。为什么这样呢?特简单，这么亏钱大家还干这个事，说明这个有前途，包括视频行业，包括互联网电视行业想赚钱确实不容易。
不管怎么看，这个行业发展了六年多的时间，向下面发展，在座的每个人和我们都一样，大家都明白，在这个行业里面赚钱很重要。我们怎么能够获得规模性的收入?回头看一看，到现在为止，在中国互联网电视行业为什么赚钱难?我个人总结有三点。
一、中国移动互联网用户动不动就3亿、5亿、6亿、8亿，有很多，电视用户包括互联网电视用户跟这个数相比是非常少的，这个会造成什么后果?假设我们去买一个版权，移动端这个版权卖1亿，也有理由在电视端卖1亿，如果电视端的用户是移动端的1/5，意味着每个用户在成本上分摊要是移动端的5倍，也就是说，至少到目前看，在电视端很长时间的未来之内，版权的成本每个用户分摊要远远高于移动端。
二、带宽的成本是移动带宽的成本30多倍，很多人跟我开玩笑，说老段你胡说八道，移动的带宽一般的码率标清600K，在电视上面目前1080P的码流是3M，大概是5倍，但实际的成本真的是30倍，为什么呢?因为中国联通、中国电信对中国视频公司和所有互联网公司的带宽收费标准，都是按晚高峰时间收，用最多的时候按照平均值收，大家基本都是晚上看电视，也就是说平均晚上在线用户数集中度在线端是移动端的5倍以上，在晚上高峰是9到11点，移动互联网没有集中度，造成带宽实际支付成本是30多倍。
三、还有IPTV，还有传统的数字电视，这些都会分流互联网电视的用户，尤其到目前为止互联网电视里面还没有直播电视频道，这种用户收视的惯性还会延续很长的时间，这三点造成了什么呢?互联网电视目前的用户数和成本跟其他行业相比是非常差的，这是在这个行业里赚钱非常难的原因。
怎么能够真正赚钱?我们做了六年的时间，无论像爱奇艺这样的内容公司，银河这样的牌照公司，还是运营商，怎么在这个行业里赚钱?有以下几点。
付费，2016年6月份爱奇艺公布互联网视频付费用户超过2000万，这是什么概念?中国当期视频付费用户总数不会超过这个数的2倍，也就是说爱奇艺占这个数的50%以上，在点是上也都一样，大家认为大屏容易付费，付费是电视端的第一大商业模式，先不说这件事是对还是错，但是有一个共识，付费非常重要。今天跟大家聊的不是这个，是在付费以外OTT怎么能够赚钱?想赚钱要做两件事，扩大收入(开源)、降低成本(节流)，分三个小话题跟大家分享一下，迄今为止在水平市场、垂直市场爱奇艺在电视领域的一些探索包括经验和教训。
1、内容，没有人会觉得内容不重要，但是内容到底有多重要?在每个人心中的尺度是不一样的。这里面跟大家分享两个概念，一个是“正态分布”，一个是“大树法则”，正态分布，我们找十个成年人，这十个人的身高是正态分布，大多数人集中在175左右，最低不会是140，最高不会超过2.26米，最高和最低相差不大，70%、80%都分布在平均区域里面，什么是大数法则呢?找十个成年人算一下人均财富，这是大数法则，十个成年人在北京有一套房子，人均财富是几百万、几千万，如果把马云、李彦宏加进来瞬间人均财富就会增长几十倍、几百倍、几千倍，人均财富是几十亿美金。正态分布的区别是最高和最低的差别很大而区分不均匀。回头看互联网电视有两个属性，互联网属性和电视属性，一个属性是长尾，以电商为例，天猫、淘宝、京东发展很快，成为世界级的大公司，它的发展过程非常简单，因为长尾发展起来的，最好卖的产品是不需要电商的，是小众的东西，在很多实体店买不到，像沃尔马这样的店，展示平台数量是有限的，如果增加展示的内容成本增加是非常高的，但是在天猫和淘宝上这个成本特别低，我们加上去了，即使一年只卖一单也能够维持下去。在互联网领域里面复合长尾原理，互联网电视有媒体属性，符合大数法则，价值不是正态分布的。
给大家举个例子，2015年的时候爱奇艺第一次公布付费用户超过500万，那前后没几个月出现了一个事，《盗墓笔记》，爱奇艺花了几千万买了它在网站上独播，前五集免费，第六集开始付费，星期五晚上八点这个内容上线，当时出现了让我们非常始料不及的事情，有260万人次在5分钟之内想开通爱奇艺的会员，因为开通爱奇艺的会员才能看后面的集，没开通看不到。
爱奇艺用了五年的时间积累了500万的付费用户，但是就是这么一个内容，在5分钟之内竟然吸引了260万人次想开通付费，瞬间把爱奇艺全国范围内的用户服务器弄瘫痪了，我们用了很长时间修复这个事情，谁也没有想到中国人的付费意愿这么强。回过头来我们总结这次教训特别简单，付费实际上并不难，难的是你有没有好的内容。像一部《盗墓笔记》它和普通的内容相比，价值相差不是正态分布的1倍、2倍，而是大数法则的几百倍、几千倍、几万倍。下面两个剧，《来自星星的你》、《太阳的后裔》，这两部剧上映的时候爱奇艺的电视剧频道一半的流量来自于这一个剧，在那一段时间里面这一个剧顶了几千万的流量。《老九门》是今年播的，播放量超过100亿，《奇葩说》广告可以卖几个亿的人民币。
这些东西告诉我们什么?在互联网视频的行业，包括互联网电视的行业，有内容是没用的，内容多也是没用的，只有有大IP的内容，特别热的内容才有用，《老九门》播放超过100亿，很多互联网上特别热的视频播的热也就几百万，差了成千上万倍，这是正态法则下的分布。我们做互联网电视的时候，大家喜欢的付费模式，要好的内容，我经常跟大家开玩笑，最近十年北京涨价最高的不是房价而是版权，好的涨的几万倍，视频单集成本涨价超过10倍，在互联网上谈内容不是谁有多少小时的内容、有多少门类的内容，而是你有没有热的内容，在百度上最热视频分类，看TOP 10，你要有TOP 1，这一部可能顶后面的好几倍，如果有前三，后面没有都没有关系。
这是我想跟大家分享的第一个观点，内容方面想把互联网电视做好，有多少小时的内容、多少频道的内容都没用，有没有在当时那个时间点最热的内容。无论是广告模式还是付费模式。
从2015年到2016年这一年的时间，基于在内容，也包括技术产品和品牌方面的积累，爱奇艺成为了中国视频行业几乎所有指标的第一名，我们的市场份额、用户量、活跃度都变成了中国视频领域的第一名，我们可以看最近的艾瑞的数据，用户量比第二名多了51%，播放时长比第二名超过了17%，用户活跃度比第二名超过了42%，因为我们有这么多好的内容，激发了不仅让爱奇艺在视频行业变成了第一名，也大大推动了中国付费视频行业的发展。
两年以前，不仅外面的视频公司和行业里面的人会相信付费会成为重要的模式，爱奇艺里面很多员工，包括我个人在内也不是特别相信，至少是将信将疑。但是过了2015年，五年有500万的付费用户，之后五个月过了1000万的付费用户，今年6月份超过2000万的付费用户，全球最大的视频网站付费用户才7000万，中国不缺少付费土壤，中国有愿意为付费付钱的，关键有没有好的内容，不管你的技术产品有多好，付费能力有多强，没有好的内容就是在吃以前的红利，这个内容是做不好的，我们非常希望在这个市场里面，运营商、硬件公司和爱奇艺和银河进行合作，内容方面我们会给大家提供非常大的支持。
最近我跟腾讯、优酷交流过，我们发现在中国IPTV三大运营商市场里面，点播的内容有大量的盗版，我们取证了21个省级的运营商，多的盗版有几百部，少的也有100多部，希望大家走正路，真正跟包括爱奇艺在内的所有视频公司合作，我们用正版换来真正付费的用户。
2、体验。我们说互联网电视，互联网是新的东西，电视是个老的东西，回头看五年以前我们的互联网电视跟现在的互联网电视，没有本质的区别，也就是套装升级、打补丁升级，这种变化远远到不了从马车到汽车的工业革命。在这个过程中，体验方面我们经历了什么样的东西?未来的方向是什么?跟大家分享一下。
到2011年时中国才真正有了自己的互联网电视用户，2011年七个牌照方正式被广电总局验收通过，开始建设平台，开始有合法运营互联网电视的业务，当时这个界面特别简单，这是爱奇艺做的，搜狐、PPTV、优酷也在做这个页面，2012年开始有焦点的概念，整个设计向焦点化转移。2013年中国互联网电视在产品方面有非常大的提升，出现了METRO，这第一次搬到中国互联网电视上面，成为主流。刚才的页面最大的问题是什么呢?上面的位置太少了，想推荐的内容太少，一点点这个内容开始变大，这是我们2014年的产品。到了2015年不仅仅是横向、竖向变大的问题了，出现了轮播，一个页面上出现几个内容，更有效提升从二维界面向三维界面过渡，更有效、更便捷。
2016年整个行业的产品在发生比较大的改变——十字交互。大家能够看到互联网电视在中国发展六七年，整个产品方面的升级主要有三个阶段。在TV屏上页面和交互的变化，以前无论是手机还是PC，交互是通过触摸和鼠标来进行的，到电视上是遥控器。所以第一个产品的改变是界面，再就是功能，产品有某一个功能我没有，大家进行功能的提升。我认为到今天整个互联网电视的产品会有第三个阶段的升级，提高的运营的便捷性，当产品的UI界面符合了遥控器的体验之后，当我们的功能差不多足够满足用户的体验了以后，剩下的是运营，能给运营人员提供更多的灵活性、推荐位，能给用户去做视频发现的时候有很多灵活度，也能够让视频公司和互联网电视平台更加灵活，做灵活开发，这个灵活性会大大提高中国互联网电视在用户侧的体验、运营侧的效率，以及大家互相合作之间降低成本。
下面把今年在银河平台上的创新成果跟大家展现一下。电视屏幕变大，用METRO风格做电视，把60寸电视的屏幕可用的面积变成了40寸，把电视做小了，我们怎么能够把60寸的电视交互界面做到80寸、200寸?一定得突破这个边界。还有就是上下延伸，用户找一个视频的时候很随意，像女生逛商场一样，在中国互联网电视行业里面发明了一个词“逛视频”，找视频的时候不是特别费劲，又搜索又敲字符，能不能像女生逛商场那样，成为一个很好的体验，顺道找视频看一下。在互联网电视产品里面，很长时间是讲究内容上线，什么时候内容上线发布了我们就能看到，我们第一次把未上线的视频通过时间轴的方式放到了视频里面，像微信朋友圈里面的时间轴，可以在这个视频院线播放，电视并没有上线的时候，把片花放上去，给用户非常好的观看预期的引导，等这个产品上线的时候，无论通知他付费还是收看都非常容易，这个是提高运营效率最基本的表现。
遥控器，我记得第一次参加流媒体会上跟大家聊了遥控器，中国电视遥控器的发展跟国外是有非常大区别的，最近五年之内中国遥控器一直从标准的电视机厂的模式39键到41键再向互联网电视公司的9键、11键过渡，这个过渡过程中很多人是纠结的，变成这些很多都没了，但是40多键都不方便，很多键的名称都不知道什么意思，中国电视机厂都有两个键，退出、返回，在座至少有一半以上不知道这个是什么意思，在互联网界面上这两个听起来是一样的，没有什么区别，但是在电视上就有这样一个纠结的定义。什么才是最好的遥控器?键多键少?不是的。
很多人讲，平均看一个视频、玩一个游戏、做一个动作，它的按键次数最少，这个好像看似是很好的遥控器，这个也不是，按键次数最少的遥控器交互也不是最好的，什么才是最好的?不需要用户思考的，有一句特别牛的话“人类是宁死都不愿意思考的动物”，能不能有这样一个遥控器，不让我们想，比如翻页、向右多按两下没关系，多按十下的成本等于看遥控器多找一个键，我之前写过一篇文章，很纠结的遥控器，键非常少，看着很清晰，但是有一个麻烦，用户不习惯，需要培养新的使用功能，不是按照传统的确认、返回、菜单这样的模式，会造成用户的学习成本很高，现在苹果的遥控器在改，你做遥控器能不能不想，翻页的动作是不需要思考的，多按几下没关系，这样才是最好的遥控器，我相信未来最好的遥控器会是苹果给我们的没有键，说一个自然的语言，而不是现在一样。这才是最好的遥控。
这里面推荐运营位，像商品一样更多，每个人都愿意去进一个商品特别多的商店，而不是商品很少的商店。还有一个就是基于演员的推荐，理论上讲，内容是没有粉丝的，只有人才有粉丝，也就是说，导演、编剧、作家、演员才有粉丝，所以在我们做互联网电视产品的时候，不仅仅要关注内容的纬度，一定要关注人的纬度，尤其是演员的纬度，怎么能基于一个演员建立一个内容的平台，让喜欢这个演员的人能看到内容，发现代价的成本最低。
这个是小窗口播放，我们在视频的客户端里面，最好所有的东西都是视频的，不仅仅看的是视频，我们在看一些解释说明的时候，是不是也能够用视频展示。
这个是爱奇艺申请的三项专利，在电视端怎么能提高按键的搜索，基于后台大数据做了一套实时动态的智能搜索，几乎所有内容的名字在我们后台大概有200多万部，平均按键次数要比现在普通的全键盘的遥控器效率高很多，提高2.6倍。
白天和黑夜的模式，这个也是我们申请的一个专利，我们看电视的时候大多少人都晚上看，使用苹果的同学都知道，白天的时候调得很亮，要不看不清楚。到晚上蓝光很不舒服，可以设定成黄光的模式，屏幕很按，对视力保护有好处。白天的时候用左边以黑为主的界面非常不舒服，晚上用这样的界面感觉也不舒服，我们分成了白天和黑夜两种不同的模式，给用户在不同时间段提供个性化的需求。
3、广告，在互联网电视上，刚才我们已经分析了，赚钱挺难，成本也很高，基本我们可以确认，这是行业的共识，在视频行业里面只靠电视屏是无法盈利的，如果你的同行和竞争对手都是能够在移动屏和PC屏、电视屏上有业务，你独立做电视屏一定是盈利不了的。还有一个观点，只靠视频也盈利不了，2015年爱奇艺有一个比较成功的案例《花千骨》，播这个电视剧的时候做了一个手游，这个游戏给爱奇艺带来了超过10亿人民币的收入，远远超过电视剧本身，在以IP为模式的商业核心里面，为了想赚钱除了多屏之外还得多模式，什么是多模式呢?一个内容不仅仅拍个电视剧，还得拍个电影，拍个动漫，做个游戏，做电商衍生品，甚至还要建线下的乐园，一个IP能够为不同的模式分摊成本才行，这是在互联网电视上赚钱很难的原因，必须通过多屏、移动PC、电视和VR来赚钱，多模式货币化。
今天我想跟大家谈一个最具体的事，得通过多屏、多模式。在广告上面我们有什么创新?能不能跟现在的电视广告和移动客户端有不一样的地方?我想和大家分享一下，包括银河、爱奇艺在广告方面六个已经上线的创新。
可点击的广告。传统的电视台广告是不能点击的，不管放10分钟、20分钟，看过就结束了。互联网上的广告都是能够点击的，我们在做互联网电视时，要把互联网的双向互动东西加进来，变成可点击，你可以想一想，如果你是广告主，我卖给你一个不能点击的广告，再卖给你一个能点击的广告，单价是不是可以提高很多呢?
多屏互动的电视广告。这个事在视频行业没有二十年也有十年了，但是我们第一次做了一个实践是什么?广告业可以多屏互动，在电视上播某一个广告的时候，它的结果、活动，周边相关的东西能够在手机客户端出现，不仅仅是爱奇艺这样的手机客户端，也可以是一个H5的界面，也可以是微信，真正的对于广告主，对用户把两个屏广告上面的东西打通，这个对广告效果的提升应该是非常高的。
可跳过的广告。我们在电视上的广告广电总局曾经限制过不能超过多少分钟，现在互联网电视开始有广告了，以前没有广告，当有30秒、60秒广告的时候用户都开始抱怨了，因为他是跟以前比，广告多了以后，我们有一个功能，广告可以跳过，很多人说太傻了，本来卖1分钟的广告，用户跳过了变成了30秒的广告收入自然降低了，我可以负责任告诉大家，收入反而提高了，你提供了一个可以跳过的广告，本来如果不能跳过的话，100个人看完，一个广告1块钱，你收入100块钱，如果你提供了一个可以跳过的广告，确实有50%的人跳过了，但是没跳过的这50%的人，我们完全可以有理由向广告主以超过2块钱、3块钱、5块钱的单价卖掉，也就是你会发现，你的用户有两类，一类是用户根本不感兴趣的，这部分人给他看广告价值不大，把他给浪费、抛弃了，剩下的用户可能是对这个事感兴趣的，这个对广告主的价值是非常大的，这是定向的广告、细分市场的广告，是目标广告。说起来很容易，怎么来实现这个功能?怎么能够向用户和广告主传播这样功能的价值?像付费一样，爱奇艺在这个行业里面做了非常好的领先尝试，2017年我们同行都会有这样的产品出来，对互联网电视会有非常大的帮助。
创可帖，你在看爱奇艺上面非常热的内容，在某一个剧情的时候跳出来一个小东西，比如这是一个特饮的广告，困了累了喝饮料，另外一个场景是很自由、很乐观、很阳光的场景，大家可以想像，跟这个场景结合了以后，跟剧情发展融合得非常好了以后，这种广告的价值能不比普通的广告价值大吗?广告主能不认可吗?
原创帖。很多人看过《老九门》，在剧情里面总会出现演员穿着剧里面服装的情景下再去说一个广告，比如有一个做互联网金融的广告，在上面说这件事，特别好玩，一点没有违和感，对广告主来说，这是融入非常好的广告，对用户来讲，他觉得剧情在一起，不是插的特别多，用户几乎没有反感。我们有一个现象，大家可以在百度贴吧查一查，《老九门》上了这个广告以后，这是中国互联网电视，乃至中国互联网广告历史上特别奇葩的现象，都在夸这个广告、讨论这个广告，以前我们在电视视频上出现的所有广告，用户都是吐槽，但是这个广告上线了以后不一样了。
互动的延展，包括信息调查、反馈，包括电商类的边看边买，包括品牌类的H5的互动，在移动屏都已经上线了，电视屏因为牌照方监管的问题，有些连接公网的是不能实现的，有些已经在上线，已经有用户投放。
上面是我讲的六个在广告方面的创新，给大家举这六个例子是什么用意呢?在传统项目上面，互联网行业因为创新能力比较强，完全可以通过创新提高收入。这是由电通和秒针做的一个统计数据，在几个屏的广告接入渠道里面，如果在目前阶段投广告，OTT的广告效果最好，这跟OTT的广告少有关，如果OTT广告多了以后这个指标会下降，先吃螃蟹的广告主有议价效应。现在互联网电视广告很少，一旦某个用户在互联网电视上看到广告，他明白这个事情的程度会比其他的广告渠道要高。品牌记忆度，大家简单想一想就知道，OTT上的品牌记忆度为什么高?在客厅里面放一个电视，不管是什么姿态，你是躺着、坐着、趴着、走路过程中都可以被广告影响，但是移动屏呢?
大多数人不会拿着移动屏看广告那么聚精会神，所以电视品牌广告的记忆度是很高的。购买意愿，目前在电视屏上出现的购买意愿是低于其他端的，大家别听在电视上做电商的厂商忽悠，说电视上遥控器一键购买，这是胡说，电视端购买意愿远远低于PC、移动端，随着时间的推移、电视的支付、遥控器的使用程度提高，这个会变好，到目前为止，我们能够看到，电视屏实际上跟移动端、PC端相比还是有一些差距的，但是这个相对的差异，到目前为止，跟一年以前的数据相比已经有了很大的提升，至少超过一半。所以我们可以看到，广告在互联网电视这块前景非常大。
电视屏是在银河平台上面，移动和PC屏在爱奇艺上面，我们把广告屏打通了，移动端的广告收入大概占69%，TV端占11%到13%，已经超越了传统的PC网页和PC客户端，即使目前看起来不景气，我们谈怎么赚钱的情况下，电视端广告收入已经排到第二了，仅仅低于移动端，当然差距很大。
这几天爱奇艺会开广告客户的营销会，这个数据应该是半年以前的，我们在电视上已经投放13个行业超过150个品牌，线下没统计，至少要200多个品牌，有没有到300个不知道，广告主越来越认可在互联网电视上投广告。
刚才跟大家分享了在电视广告形式上的一些创新的实践，2016年是非常重要的拐点，这个拐点就是盈利规模，所以在这里写了一句话，“2016年OTT行业在集体发明新的赚钱模式”，这个赚钱的模式是什么?基于大IP多屏幕多模式的收入，不管是在移动屏还是电视屏，不管是付费还是广告，一定是每个渠道、每个模式、每个屏幕的收入都增加，像木桶原理一样，会水涨船高，让整个行业进入赚钱的模式，如果互联网视频不赚钱，互联网电视是很难赚钱的。同理，我们在视频运营商不赚钱，硬件不赚钱的模式中是坚持不了太久的。产品功能和用户体验的提升，很多人觉得差不多，实际上远远不足，人对产品体验的需求是永无止境的，我们有A的时候想B，有B的时候想C，基于人性的需求，能不能把产品和用户体验做得更好。
付费，今天没有跟大家分享，在其他场合我会跟大家讲关于付费方面的一些经验和教训，但是有一点，付费的核心是两个，一个是人性，一个是规模。比如爱奇艺发明了一个模式，前五集不要钱，从第六集开始要钱，我可以负责任的跟大家讲，这种模式付费收入远远超过所有的集都要钱，一上来就收钱，我们有大量的模型和测算的数据，先看五集以后，正好触发了人性的需求，想把第六集看了，一集都没有看过，花钱的冲动不是很大。
怎么解决人性的冲动和需求?上规模，广告也好、付费也好，没有规模的互联网公司是没有价值的，没有规模的互联网电视产品是没有前途的，怎么解决这个事情是非常必要的。多样性的广告、互动性的广告、分众广告，包括赚钱这块，银河也好、爱奇艺也好，这是我们的四点经验和教训，最近六年的实践，希望包括运营商、硬件机顶盒公司灯产业链各方，能够更深入的和银河合作，和爱奇艺公司在内容方面合作，谢谢。
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